Segmentación socioeconómica: por qué ABC1 ya no aplica
La segmentación socioeconómica que efectivamente usa hoy la industria de investigación de mercado en Chile ya no tiene nada que ver con el viejo y conocido “ABC1”. Todavía es común escuchar, en una reunión de estrategia comunicacional, la frase “este mensaje es para el ABC1 y este otro para el sector popular”. El problema es que esa categoría, tal como se usaba hace diez años, ya no existe. La Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM), la misma entidad que define el estándar de segmentación socioeconómica (GSE) que usa toda la industria de investigación de mercado en el país, dejó de agrupar a “ABC1” como un solo bloque desde 2016, y hoy trabaja con siete grupos: AB, C1a, C1b, C2, C3, D y E, actualizados en 2023 con datos de la encuesta Casen 2022 y la Encuesta de Presupuestos Familiares.
Esa granularidad no es un capricho metodológico. Es, literalmente, la diferencia entre diseñar un mensaje que le habla a alguien real y diseñar uno que le habla a un promedio que no representa a nadie en particular.
El grupo que más pesa, y el que más está sufriendo
Según la clasificación AIM, el segmento C3, la clase media baja, con educación media incompleta o básica completa, hogares con hijos en el 59% de los casos, es el más numeroso del país: 29% de la población, con un ingreso familiar promedio cercano a los 871 mil pesos mensuales. Es, además, uno de los grupos más expuestos a la inestabilidad económica: la propia caracterización de la AIM señala que las alzas de inflación y los períodos de mayor desempleo golpean a este segmento con particular fuerza, algo que se refleja en cómo cambia su forma de pago, más uso de cuotas incluso para consumo cotidiano, cuando el escenario económico se deteriora.
No es casualidad que este sea, también, el segmento donde probablemente se concentra buena parte del deterioro del ánimo económico que revisamos en nuestra nota sobre la curva de aprobación de estos meses: cuando 56% de los chilenos evalúa negativamente su situación económica personal, es razonable asumir que ese malestar no se distribuye parejo entre un hogar AB y un hogar C3.
Por qué la segmentación socioeconómica cambia cómo se comunica una gestión
Un hogar del segmento AB, con estudios universitarios y de postgrado en la mayoría de los casos, sistema de salud privado, acceso pleno a streaming e internet de alta velocidad, consume información, prioriza problemas y responde a estímulos comunicacionales de una manera estructuralmente distinta a un hogar C3 o D, con menor acceso a esos mismos canales y una relación mucho más inmediata y cotidiana con la economía. Aplicar el mismo mensaje, en el mismo canal, con el mismo tono, a ambos grupos no es una estrategia neutra: es, en la práctica, hablarle bien a uno y no llegarle en absoluto al otro.
Para una autoridad pública, esto importa doblemente: no solo para comunicar mejor, sino para entender con precisión a quién está representando cuando mira una cifra de aprobación o de percepción ciudadana agregada a nivel comunal o regional. Cruzar esa segmentación socioeconómica con el mapa territorial de una comuna, el mismo ejercicio de geomarketing que revisamos hace unas semanas, es lo que realmente permite construir una estrategia de comunicación pública diferenciada, en lugar de una sola campaña genérica repetida en todos los canales.
Cruzar esta segmentación con el territorio es exactamente el ejercicio que describimos en nuestra nota sobre geomarketing electoral. La metodología completa está disponible en el sitio de la AIM.
¿Sabe cómo se distribuyen los grupos socioeconómicos dentro de su propio territorio?
Conversemos sobre cómo cruzamos segmentación real con inteligencia territorial para su comuna o institución.
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