TikTok y votos: para qué sirve realmente, según datos
La relación entre TikTok y votos suele darse por obvia: “ahí están los jóvenes, así que ahí hay que estar”. Un estudio académico publicado en Scielo México, que compara el uso de TikTok entre candidatos presidenciales de Chile, Brasil y Colombia, incluyendo un análisis específico sobre José Antonio Kast, complica esa suposición con datos concretos que rara vez llegan a la sala de estrategia de una campaña.
Lo que dicen los números de la propia plataforma
Según datos de Kepios citados en ese estudio, en 2022 ningún político figuraba entre las 20 cuentas con más seguidores de TikTok a nivel global, y ningún hashtag vinculado a la política estaba entre los 20 con más interacción de ese mismo año. La política, dentro del universo total de contenido que mueve la plataforma, sigue siendo una porción marginal, incluso mientras su presencia crece año a año.
Entonces, ¿para qué la usan los candidatos que sí la usan bien?
Aquí está el hallazgo más útil del estudio: los candidatos analizados no recurren a TikTok, principalmente, para construir una imagen positiva amplia entre votantes jóvenes. La usan, de forma creciente, como una herramienta específica de campaña negativa, para atacar directamente a un adversario, sin la mediación de la prensa tradicional y con un formato que favorece el mensaje corto y de alto impacto emocional. No es la plataforma del discurso programático extendido. Es la plataforma del contraste directo y sin filtro editorial.
Por qué esto cambia la pregunta que debería hacerse una campaña
La pregunta útil no es “¿me sirve TikTok para conseguir votos?”, planteada como si la sola presencia en la plataforma generara conversión electoral. Esta misma confusión entre presencia y resultado es la que desarrollamos en nuestra nota sobre campañas digitales. La pregunta correcta es más específica: ¿qué función táctica concreta cumpliría TikTok dentro de su estrategia completa? ¿Contraste directo con un adversario? ¿Presencia complementaria para un segmento etario específico, como el que describimos en nuestra nota sobre voto generacional? Cada función exige un tipo de contenido y una métrica de éxito distinta, y ninguna de ellas se resume en el número de seguidores.
El riesgo de invertir sin esa claridad
Destinar presupuesto a TikTok solo porque “ahí están los jóvenes”, sin definir qué función táctica específica va a cumplir ese contenido, es repetir el mismo error de medir alcance en lugar de conversión que revisamos en la nota anterior de esta serie.
¿Sabe qué función táctica específica debería cumplir TikTok en su estrategia, más allá de “estar presente”?
Conversemos sobre cómo definimos esa función antes de invertir en contenido.
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