Evolución del marketing político: de la radio al algoritmo
La evolución del marketing político chileno tiene un antes y un después que se puede resumir en un solo nombre repetido en dos momentos muy distintos de la historia reciente. Eugenio Tironi fue una de las mentes detrás de la campaña del No en 1988, que revisamos en detalle en nuestra nota sobre ese plebiscito, y que se apoyó en la televisión, entonces presente en el 90% de los hogares chilenos según el INE, como el canal que definió toda la estrategia.
En 2025, ese mismo estratega participó en la campaña presidencial de Carolina Tohá, y esta vez el resultado fue distinto: entre marzo y abril de ese año, Cadem registró una caída de su candidata de 18% a 12% en intención de voto, mientras José Antonio Kast se mantenía firme en 25%, apoyado en una estrategia digital con fuerte presencia en TikTok, X y YouTube, según consignó Metro Newsweek. El mismo jugador, el mismo país, y un tablero que había cambiado por completo.
El recorrido, década por década
Entre 1988 y el cambio de siglo, la propaganda política chilena vivió su era más analógica: además de la franja televisiva, la vía pública se llenó de “palomas”, los característicos afiches de candidato en formato bandera, que tuvieron su punto máximo en la campaña presidencial de 1999 entre Joaquín Lavín y Ricardo Lagos, cuando Plaza Italia quedó completamente cubierta de ellas, según documentó La Tercera. La primera gran transición llegó en la década de 2000, cuando partidos e instituciones políticas empezaron a tener presencia en internet, todavía como una extensión de la comunicación tradicional más que como una estrategia propia.
El giro real hacia lo que la literatura académica llama “campaña digital”, el uso deliberado de redes sociales para posicionar a un candidato y movilizar apoyo, se consolidó y se empezó a estudiar sistemáticamente en Chile entre 2009 y 2015. Las elecciones más recientes agregaron una capa adicional: pantallas LED reemplazando el papel, sitios web optimizados para celular, y finalmente el dominio de plataformas de video corto como eje central de la conversación de campaña.
Lo que realmente cambió no fue el canal, fue la dirección
La diferencia de fondo entre la campaña de 1988 y la de 2025 no es solamente tecnológica. En la era de la franja televisiva, una campaña emitía un mensaje único hacia una audiencia masiva a través de un puñado de canales controlados.
En la era actual, una campaña administra decenas de conversaciones simultáneas y descentralizadas, en plataformas que no comparten la misma audiencia, el mismo formato ni las mismas reglas de éxito. Aplicar la lógica de “un mensaje, un canal, toda la audiencia” en un ecosistema fragmentado no es un error de ejecución. Es aplicar el manual de una era distinta a un problema que ya cambió de naturaleza.
Esto no significa que la radio o la televisión hayan muerto
Como revisamos en nuestra nota sobre presupuesto de campaña regional, ambos medios siguen siendo altamente relevantes en contextos y territorios específicos. Lo que sí murió fue la idea de que una fórmula ganadora, por exitosa que haya sido en su momento, sobrevive intacta el salto a la siguiente era mediática sin ajustarse.
¿Su estrategia de campaña está construida para el ecosistema de medios de hoy, o para el de la última elección que ganó?
Conversemos sobre cómo actualizamos su mix de canales sin perder lo que sí funciona.
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