Marketing político municipal: 4 casos de 2024
El marketing político municipal rara vez se explica bien con una sola frase nacional. Las elecciones municipales de 2024 son la prueba más clara de esto. Por ello, conviene analizar cada caso por separado.
Es tentador leer la elección con una sola frase: “ganó la derecha” o “perdió el oficialismo”. Los resultados de octubre de 2024 muestran que esa lectura es incompleta. Aunque no es falsa a nivel agregado, esconde cuatro mecánicas de marketing político distintas. Cada una contó con su propio manual estratégico.
Santiago: reposicionar al adversario, no solo promocionarse
Mario Desbordes (RN) derrotó a la alcaldesa en ejercicio, Irací Hassler (PC). El resultado fue 51,1% contra 28,4%. Esta diferencia de 23 puntos fue el vuelco más contundente de la jornada.
Al Ries y Jack Trout describen exactamente este mecanismo en su libro Positioning. Específicamente, lo desarrollan en el capítulo “Repositioning the Competition”. Cuando ya no queda un espacio vacío (creneau) en la mente del elector, la estrategia cambia. Ya no sirve promocionar las virtudes propias. La clave es reposicionar al rival que ocupa el peldaño superior. El objetivo es hacer que el elector cambie de opinión sobre el rival.
Los autores citan el caso clásico de Tylenol. La marca no ganó mercado explicando sus propios beneficios. En su lugar, instaló dudas sobre la aspirina antes de promocionarse.
En Santiago ocurrió una lógica equivalente. La campaña ganadora no se enfocó en construir una propuesta propia muy elaborada. Más bien, aprovechó el descontento nacional con la seguridad y el orden urbano. Esa corriente terminó redefiniendo la percepción de la gestión saliente. No hizo falta convencer al elector de algo nuevo sobre Desbordes. Bastó con el colapso de la percepción sobre la gestión de Hassler.
Maipú: un “creneau” propio, inmune a la corriente nacional
A pocos kilómetros, dentro de la misma familia política que perdió Santiago, el alcalde Tomás Vodanovic (FA-Contigo Chile Mejor) fue reelecto con 70,01% de los votos. La razón, leída con el mismo marco de Ries y Trout, es casi el espejo del caso anterior: Vodanovic no competía por el mismo peldaño genérico de “gestión de gobierno” que se volvió vulnerable a nivel nacional. Había construido, en la práctica, un “creneau” propio y localmente específico, una marca de gestión municipal cercana y diferenciada de la etiqueta partidaria nacional. Cuando la corriente de descontento golpeó esa categoría genérica en Santiago, no encontró el mismo terreno en Maipú, porque ahí la competencia no se estaba dando en esos términos.
Ñuñoa: cuando conviene pelear en otra escalera
El caso de Sebastián Sichel es, en clave de marketing político, el más interesante de los cuatro. En 2021 quedó cuarto en la primera vuelta presidencial, con apenas 12,79%, fuera de la pelea por la categoría más disputada y saturada de todas: el liderazgo nacional. En 2024 ganó Ñuñoa por un margen mínimo (46,85% contra 45,83%), pero ganó. La lección de posicionamiento es precisa: cuando una categoría está saturada y ya se perdió la pelea por ese peldaño específico, insistir en la misma escalera rara vez funciona. Sichel cambió de escalera, de la disputa nacional más competida a una disputa local, mucho más pequeña pero también mucho más ganable, y ahí sí logró instalarse en el peldaño más alto.
Las Condes: cuando la propaganda propia se vuelve en contra
Las Condes es, estructuralmente, una de las comunas más seguras para la centroderecha en Chile. Aun así, la candidata mejor posicionada al inicio de la campaña, la exministra Marcela Cubillos, vio su candidatura erosionada después de conocerse su remuneración como docente universitaria, cercana a 17 millones de pesos mensuales. En comunicación política, esto es un caso de libro de incongruencia de marca: no hizo falta que un rival montara una campaña de reposicionamiento en su contra, el propio contraste entre la imagen pública que una campaña construye y un hecho verificable y contradictorio hace ese trabajo solo, y de forma mucho más creíble que cualquier ataque externo. La alcaldía terminó en manos de otra candidata del mismo sector, Catalina San Martín.
La lección de los cuatro casos juntos
Cuatro resultados, cuatro mecánicas de marketing político distintas: reposicionar al adversario, construir un “creneau” propio inmune a la corriente nacional, cambiar de escalera cuando la actual está perdida, y el riesgo de que la propia incongruencia haga el trabajo de reposicionamiento que ningún rival tuvo que planificar. Ninguna de las cuatro se explica con la lectura nacional agregada, y ninguna se replica aplicando la misma fórmula que a la comuna vecina.
El marco de posicionamiento que usamos aquí es el mismo que aplicamos en nuestra nota sobre positioning político a nivel de gabinete. Los resultados oficiales completos están en el Servicio Electoral de Chile.
¿Sabe cuál de estas cuatro mecánicas está realmente en juego en su propia candidatura o gestión?
Conversemos sobre un diagnóstico que lea su caso específico, no el promedio nacional.
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