Presupuesto de campaña regional: así financia a su rival
El presupuesto de campaña regional que simplemente copia la lógica de Santiago es, probablemente, el error de asignación de recursos más común y menos discutido del marketing político chileno. La industria de medios nacional ya es mayoritariamente digital: según IAB Chile, la inversión publicitaria digital alcanzó el 54% del gasto total en medios durante 2025. Es una cifra real. El problema es tratarla como si aplicara igual en todo el país.
El dato que casi nadie mira: la radio no perdió, sigue ganando
Mientras el gasto se mueve hacia lo digital, el consumo de radio en Chile no se ha debilitado. El Estudio de Audiencia de Radios de Ipsos Chile (mayo 2025) muestra que más de 12 millones de personas mayores de 15 años escuchan radio cada semana, que el medio llega al 81% de los adultos cada mes, con un tiempo de escucha diario promedio de 3 horas 42 minutos, y que esa audiencia es alta en todos los grupos socioeconómicos, no solo en los más bajos. El dato más contundente es otro: durante el apagón nacional del 25 de febrero de 2025, un 84% de la población escuchó radio, que se convirtió en la única fuente de información y compañía disponible para la mayoría del país. Cuatro de cada cinco personas la consideran un medio confiable o muy confiable.
Ese nivel de confianza y de alcance transversal es precisamente lo que un presupuesto de campaña regional bien diseñado no puede darse el lujo de ignorar, sobre todo en territorios con población dispersa, alta proporción de adultos mayores o trayectos largos en auto, donde la radio sigue siendo, literalmente, la compañía diaria de la gente.
La brecha digital ya no es de acceso, es de profundidad
Aquí está el matiz que la mayoría de los análisis simplifica de más. El acceso a internet en Chile es hoy prácticamente universal: según la Subtel, la conectividad en hogares rurales pasó de 76,7% en 2017 a 95,1% en 2025, cerrando una brecha urbano-rural que llegó a su mínimo histórico. Pero tener internet no es lo mismo que usarlo de la misma forma. El Índice de Digitalización Comunal 2025, elaborado por el Núcleo Milenio NUDOS, lo muestra con claridad: Providencia lidera con un puntaje de 0,679, seguida por Las Condes (0,669) y Ñuñoa (0,668), mientras comunas rurales como Melipeuco, en La Araucanía, registran apenas 0,286, menos de la mitad. La brecha ya no es si la gente está conectada. Es qué tan sofisticado, diverso y productivo es el uso que le da a esa conexión, y eso cambia por completo qué tipo de contenido digital efectivamente rinde en cada territorio.
El error más caro: pagarle a redes sociales lo que le corresponde al terreno
Hay un patrón que se repite en campaña tras campaña fuera de la Región Metropolitana: destinar la mayor parte del presupuesto a publicidad en redes sociales, por ser lo más visible, lo más fácil de reportar y lo que toda asesoría “moderna” recomienda por defecto, y dejar el terreno (puerta a puerta, actividades comunitarias, presencia física sostenida) como un gasto secundario o casi simbólico. En una región con alta confianza en el vínculo directo y menor profundidad de uso digital, como vimos más arriba, ese candidato no está modernizando su campaña. Está pagando por alcance que no se convierte en votos, mientras subinvierte en el canal que, en ese territorio específico, es el que efectivamente mueve la decisión.
La evidencia internacional de campaña electoral respalda esto desde hace décadas: los experimentos de campo sobre contacto puerta a puerta muestran, de forma consistente, que la conversación directa con un votante tiene un efecto de persuasión y movilización por contacto muy superior al de un aviso digital o un envío masivo, precisamente porque la relación personal sigue pesando más que la exposición pasiva a un anuncio, sobre todo en comunidades donde todos se conocen o donde la cercanía con la autoridad es parte de la cultura política local. Gastar como si esa dinámica no existiera es, en la práctica, dejar votos ganables sobre la mesa por seguir una fórmula que fue diseñada para otro electorado.
Lo que esto significa para la asignación de presupuesto
Un presupuesto de campaña regional que reparte el gasto exactamente en la misma proporción digital-presencial que funcionaría en Providencia o Las Condes está, con alta probabilidad, sobreinvirtiendo en canales que en ese territorio específico tienen menor penetración real y subinvirtiendo en radio, terreno y cercanía, que ahí concentran más confianza y más alcance efectivo. Esta misma lógica de leer el territorio antes de definir la estrategia es la que desarrollamos en nuestra nota sobre geomarketing electoral.
La pregunta que debería reemplazar al presupuesto genérico
No es “¿cuánto invertir en digital versus tradicional?”, como si existiera una proporción universal correcta. Es “¿cómo consume información política, específicamente, el electorado de esta comuna o esta región?”. Esa pregunta solo se responde con datos del territorio en cuestión, no con el mix de medios que funcionó en la última campaña metropolitana.
¿Su presupuesto de campaña está calculado para su territorio, o copiado de otro?
Conversemos sobre cómo diseñamos un mix de medios basado en el consumo real de su electorado.
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