En julio de 2020, la encuesta Plaza Pública Cadem mostró que la aprobación del entonces presidente Sebastián Piñera había bajado de 16% a 12%. Cuatro puntos. Leído así, en frío, parece una mala semana más dentro de un año ya difícil. El número que de verdad debía estar encendiendo las alarmas en La Moneda estaba un nivel más abajo: entre las personas que se identificaban de derecha, la aprobación se había desplomado de 56% a 28%. Entre quienes habían votado por él, de 48% a 27%. No era la oposición la que se estaba yendo esa ya se había ido hace tiempo. Era su propia base.
Esa es, en esencia, la diferencia entre mirar una cifra de aprobación y hacer una auditoría de imagen real.
El número solo, sin desagregar, casi siempre miente
Una caída de cuatro puntos en el agregado nacional y un desplome de casi treinta puntos dentro del propio electorado son, en la práctica, dos crisis completamente distintas y exigen dos respuestas completamente distintas. Si un gobierno o una gestión municipal solo mira el titular (“aprobación baja 4 puntos”), probablemente va a responder con más comunicación general, más presencia en medios, más de lo mismo. Si en cambio entiende que quien se está yendo es su propia coalición, la respuesta tiene que ser otra: entender exactamente qué gatilló esa fuga y a quién, específicamente, hay que recuperar primero.
Meses después, en diciembre de 2020, otra encuestadora Criteria registró que la aprobación de Piñera había caído a 7%, el nivel más bajo de toda su serie de mediciones desde 2016, superando incluso el mínimo que había marcado la expresidenta Bachelet (16%) en ese mismo estudio. Dos números, dos encuestadoras, dos escalas de comparación distintas. Y ninguno de los dos, tomado en soledad, le dice a una autoridad lo que realmente necesita saber para actuar.
Por qué esto no se resuelve mirando el promedio
Una auditoría de imagen seria no es una sola pregunta de aprobar/desaprobar aplicada una vez al mes. Es la construcción de un panel comparable en el tiempo, segmentado por quién responde base propia, adversarios, indecisos, territorio, y cruzado con lo que efectivamente se está diciendo de la gestión en prensa, redes y conversación ciudadana. Solo así un número dejar de ser un titular alarmante o tranquilizador, y empieza a ser información realmente accionable.
El error que más cuesta caro no es tener una mala cifra. Es descubrir demasiado tarde que la cifra que importaba la de la propia base llevaba meses cayendo mientras el promedio general parecía, más o menos, sostenerse.
¿Sabe si su propia base está sosteniéndolo o ya empezó a irse?
Conversemos sobre cómo una auditoría de imagen bien construida le muestra lo que el promedio no dice.
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