Todavía se escucha seguido en la política chilena la misma frase de siempre: “hay que explicarle bien el programa a la gente”. Es una buena intención, pero la evidencia de la neurociencia aplicada al comportamiento electoral dice otra cosa: cuando alguien decide su voto, casi nunca está evaluando fríamente diez puntos programáticos. Está reaccionando, primero, con la parte del cerebro que siente antes de pensar.
Dos sistemas, una sola papeleta
La literatura de neuromarketing tomando el marco del Nobel Daniel Kahneman sobre los llamados “sistema 1” y “sistema 2” explica esto con bastante claridad: el sistema 1 es rápido, automático, emocional; el sistema 2 es lento, deliberativo, racional. La mayoría de las decisiones cotidianas, incluida buena parte de la decisión de voto, se resuelven en el sistema 1, antes de que el sistema 2 alcance siquiera a intervenir. La razón entra después, casi siempre para justificar una decisión que la emoción ya tomó.
Esto no es una teoría marginal. Es, de hecho, uno de los hallazgos centrales de la investigación académica reciente sobre comportamiento político-electoral: un estudio publicado en la revista Perspectivas sobre las elecciones presidenciales de México de 2018 concluyó que el candidato que terminó liderando todas las encuestas y ganando la elección Andrés Manuel López Obrador construyó su campaña en gran medida sobre un clima emocional de enojo y hartazgo social instalado en el electorado, más que sobre una discusión programática tradicional.
Lo que esto significa en Chile
No hace falta ir muy lejos para reconocer el mismo patrón en clave local. El estallido social de octubre de 2019 fue, ante todo, una explosión de una emocionalidad acumulada rabia, sensación de abuso, hartazgo que ninguna cifra macroeconómica lograba anticipar ni explicar del todo por sí sola. Y en cada ciclo electoral posterior, las campañas que mejor han leído el ánimo ciudadano para bien o para mal son las que lograron ponerle nombre a una emoción instalada, no las que mejor explicaron su programa de gobierno en 40 páginas.
Para una autoridad o un candidato, esto tiene una implicancia práctica directa: si su estrategia comunicacional está construida solo sobre logros de gestión y cifras por reales y valiosas que sean probablemente le está hablando al sistema 2 de una ciudadanía que está decidiendo, sobre todo, con el sistema 1.
De la teoría a la práctica: qué hacer con esto
Entender el cerebro político no significa manipular ni prescindir de la sustancia de una gestión significa comunicarla de forma que efectivamente llegue. Algunas implicancias concretas:
- El mensaje antes que el dato: una cifra de ejecución presupuestaria rara vez mueve a nadie; una historia concreta de una persona beneficiada, sí.
- Nombrar la emoción dominante: antes de definir el mensaje de una gestión o campaña, hay que identificar qué emoción está efectivamente circulando en el territorio tranquilidad, rabia, esperanza, cansancio y construir desde ahí, no desde lo que uno quisiera que la gente sintiera.
- Consistencia visual y de lenguaje: el cerebro emocional responde a señales simples y repetidas color, tono, gestos mucho antes que a argumentos extensos.
Esto es, en esencia, lo que en PZ trabajamos bajo neuromarketing político dentro de nuestra línea de Gestión Pública y Gobernanza: entender primero cómo está sintiendo la ciudadanía antes de decidir cómo comunicarle.
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